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Bola na rede: Copa do mundo feminina e as ações de comunicação e marketing

01 julho 2019

Som de vuvuzelas, ruas decoradas e pessoas com camisas da seleção brasileira na rua – apenas para fins esportivos. Este é o clima costumeiro em época de Copa do Mundo. Aos poucos, bem pouco, este clima está tomando vida quando a modalidade em questão é o futebol feminino.

Estamos na reta final da Copa do Mundo de Futebol Feminino e, o que aprendemos até agora, é que esse mundial resultou em grandes mudanças em termos de representatividade. Arrisco a dizer que alguns, certamente, não sabem onde foi realizado o torneio e quem foram às campeãs do mundial passado. Mas, certamente, a edição desse ano será lembrada por várias iniciativas.

Em sua oitava edição – isso mesmo, apenas oito vezes houve a disputa do mundial feminino de futebol – é a primeira vez que todos os jogos da seleção brasileira feminina foram transmitidos em canal aberto. Isso possibilitou que se comentasse mais sobre os jogos, afinal, o que não se é visto não se é falado, menos ainda lembrado.

Para impulsionar a repercussão, pela primeira vez na história do futebol feminino brasileiro, o anúncio da convocação da seleção feminina foi feito em coletiva de imprensa. No último mundial, por exemplo, os nomes foram apresentados apenas por uma lista.

Outras ações foram ganhando formas. Grandes companhias que têm em sua cultura a política de diversidade de gênero se mobilizaram para engajar funcionários e clientes a assistirem os jogos da seleção feminina. Foram os casos do Grupo O Boticário, Avon, Heineken, Maria Filó e Raccon, por exemplo.

“Essa celebração aconteceu na Copa do Mundo do ano passado e, como nós falamos sobre equidade de gênero, percebemos que não fazia sentido não ter algo parecido para a seleção feminina”, afirmou Carolina Morimoto, coordenadora do departamento de recursos humanos da Raccon para a revista Você RH.

Em comunicado oficial, a marca Maria Filó destacou: “A marca irá interromper a sua jornada de trabalho durante os jogos da seleção brasileira de futebol feminino para que todas as funcionárias assistam às jogadoras brasileiras em campo. As vitrines das lojas irão incorporar sugestões de looks em verde, branco, azul e amarelo”.

O universo digital não ficou fora das estratégias para apoiar a seleção feminina. Em ação durante o clássico entre Corinthians e Santos pelo campeonato brasileiro, um bandeirão foi estendido com os dizeres: “Infelizmente, esta bandeira vai ser mais vista que o futebol feminino. #AcreditaNelas”. 

A imagem repercutiu, a hashtag foi levantada e adotada em muitas postagens sobre os jogos femininos, principalmente os da seleção brasileira, junto com hashtags como #GuerreirasdoBrasil #Torçaportodas #futebolfeminino #copodomundofeminina dentre outras.

Um estudo realizado pela agência DOJO apresentou que, desde o início do campeonato até a eliminação da seleção brasileira, em partida pelas oitavas de final contra as donas da casa, houve 66 mil menções sobre o mundial feminino. O Twitter foi a principal rede de conteúdo, com 74% das conversas. O número ainda é baixo se comparado com a competição masculina, mas alto se relacionado com o último mundial feminino, o que significa que a modalidade tem conquistado seu espaço.

No Instagram, as páginas  Dibradoras, Vamo Junto Brasil e os perfis da Jojoca e Ale Xavier fizeram uma cobertura sobre o mundial feminino, uma forma de democratizar o alcance dos jogos. Deu certo, pois a hashtag levantada pelo canal Dibradoras, #dibrasnacopa, foi um do termos mais mencionados durante a transmissão do jogo Brasil X França. 

Ainda surge a dúvida se o futebol feminino não tem visibilidade porque não tem investimento, ou se não tem investimento porque não tem visibilidade. Fato é que mesmo antes do mundial, empresas estavam vendo com outros olhos a modalidade.

O Guaraná Antarctica realizou uma ação convocando outras marcas para o movimento de apoio ao futebol feminino. Na campanha, as jogadoras da seleção feminina Cristiane, Andressinha e Fabi Simões simulam a participação em propagandas do segmento de beleza, cartão de crédito e produtos esportivos. É difícil ver jogadoras estampando campanhas publicitárias e participando de comerciais, por isso a ação do Guaraná Antarctica foi um gol marcado. Empresas como O Grupo Boticário – que já havia iniciado a campanha interna “com você jogo melhor” -, Lay’s, Gol e DMCard aderiram ao movimento.

A própria Marta participou do Mundial sem patrocinador. A atacante jogou as partidas com uma chuteira preta, estilo raiz, e com um símbolo azul e rosa estampado.  A atitude era um recado pela igualdade de gênero no esporte. Eleita por seis vezes a melhor jogadora do mundo, Marta representa, e muito, o futebol como um todo. Além disso, integra como embaixadora global o time da ONU Mulheres. Mesmo com todo o seu histórico em campo e o que poderia fazer durante o mundial, Marta não recebeu propostas das marcas esportivas à altura do seu potencial. Com a chuteira preta, Marta marcou o gol que a consagrou como maior artilheira de todas as Copas: foram 17 gols, superando a marca de Klose.

O fato é que a Copa do Mundo Feminina bateu recordes de audiência pelo mundo. O último jogo da seleção brasileira atingiu 30 milhões de telespectadores. Em entrevista, após o fim da partida, Marta foi enfática em dizer que não haverá Cristiane, Formiga e a própria Marta para sempre. Esse é o incentivo para que as futuras atletas não desistam do sonho. Indo mais além, será que enfim teremos grandes ações de comunicação e repercussão para o futebol feminino?

Crédito imagem: Assessoria / CBF

Érica Carmo

É Relações Públicas formada pela Fapcom e integra o núcleo de consumo e serviço na Press à Porter. Observadora, é aquela clássica escorpiana, ora séria, ora divertida. Tem ‘respeito’ como sua palavra de ordem. Não dispensa um bom café, futebol, séries e livros.

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